经典文案回放：每个问题背后，是想做更好的心

2016年6月，百度推出了一支全新的品牌升级广告片：“每个问题背后，是想做更好的心。”在一分半钟的广告里，出现了5个平凡的小人物日常使用百度搜索时提出的种种疑问。

有双职妈妈，她问了1880个问题，广告语是“每个妈妈都希望能成为一个万能超人，把尚未长大的他护在自己的小小羽翼之下”；

有情侣，他们一共问了1138个问题，广告语是“因为爱，习惯的和不习惯的，都成为彼此眼中独一无二的存在”；

还有市场上卖猪肉的师傅，他问了372个问题，广告语是“如果孩子每天都幸福，付出就是我最大的满足”；

有退休的老人，他问了219个问题，广告语是“不做孤独空巢，学习如何新潮，不服老是面对岁月最好的态度”；

有运动员，他问了335个问题，广告语是“未知带来恐惧，也会带来机遇，人只活一次，我想为自己的梦想而活”。

——百度广告形象片

案例解析：

文案的本质是让用户与产品进行“沟通”，而讲故事就是一种非常好的表现形式。这一次，百度没有强调自己的搜索功能有多强大，而是把人作为广告的视觉中心，用观察的形式记录下那些平凡且普通的真人真事。从他们身上，用户同样能找到自己的影子，或是身边人的影子。

面对百度的普通用户，它展现出与人们息息相关的柴米油盐酱醋茶的生活。像这种用真实的、非标签化的以及非商业化的视觉角度去讲述一个品牌故事，确实比任何公关文章都来得强。

而讲故事的文案肯定要“走心”，但只“走心”，并不代表就能讲好故事。因为“走心”的目的是让用户能在一瞬间被刺激到，并没有给对方的情绪传递留下足够时间。而讲故事的文案则不同，它给读者带来的情绪感受是包裹式的，能够传递出场景的创建以及足够丰富的信息，不仅全面增加了文案的说服力，也更容易让用户认可和接受。

与文案手分享：

一般“讲故事”的文案都是围绕产品功能或用户需求进行，所以，产品的宣传内容是所讲故事文案的核心。而宣传内容无外乎就是品牌、产品、活动三个方面。

如果是从品牌角度来“讲故事”，就需要达成知名度、美誉度、满意度和忠诚度四方面的提升；如果是从产品角度来“讲故事”，基本上就是对“新”的曝光，比如新产品、新功能、新技术、新创意等。下面我们就来具体看一下，怎么才能写好一篇“讲故事”的文案？

一、通过目标确定故事的类型和风格

由于各个产品的目标不同，故而所讲故事的类型和风格也会有所不同，具体如下：

1情怀型故事

“情怀”的存在，能将一切从世俗拔到理想、真情的高度，然后击中用户内心深处的柔软，进而引起用户情感上的认可与共鸣。比如褚时健赋予橙子的励志属性；罗永浩赋予锤子手机理想主义般的专注等，都属于情怀型的故事。

2体验型故事

所谓体验型故事，就是对目标用户的使用场景的描述。这种类型的故事大多用于宣传新产品、新功能等方面。

比如支付宝的快递上门取件功能，文案手就是针对“什么样的人会使用这样的功能”为出发点，想象到几种使用场景，比如较为偏远的地方；年纪大、走路辛苦的老人；东西较多难以搬运的情况；周末在家不想出门使用上门取件可以方便偷懒等。

3痛点型故事

一般情况下，从痛点出发的故事不仅能提高品牌的美誉度和满意度，还能突显出产品的功能和竞争力。

比如支付宝口碑就曾从行业的痛点、商家的痛点和消费者的痛点角度出发，撰写了一组痛点型的故事文案。把行业低价竞争导致市场混乱、商家遭受平台剥削利益维艰、消费者产品体验不佳等方面描述出来，讲了一个痛点型故事，并给用户提供了一个能够应对痛点的解决方案。

二、优化故事画面、提炼产品主题

确定好宣传的内容和故事类型后，我们就可以以此为基础构筑一个故事。这个故事不一定非要简短，但一定要有方向。可以像支付宝、美的、百度等品牌一样，提炼出来一个主题，再根据不同的宣传平台优化故事，比如户外媒体需要聚焦，那么文案就应以简短为宜；新媒体平台需要引人入胜，那么文案内容最好要饱满等。

另外，虽然一个好的故事会自带画面属性，但如果有一幅与文案关联紧密的贴切的画面，那么故事的真实性、说服力、影响力等方面将都能得到有效提升。

三、让故事深入人心

想要让一个故事能给人留下印象，甚至深入人心，我们需要从以下几个方面入手：

1视觉化

视觉形象往往比文字、声音等更直接、迅速地传达信息，但视觉化并不是简单地用影像传达信息，还要强调“视觉效果”。比如在这个看脸的时代，就要求我们的视觉画面一定要精致，镜头一定要讲究，避免“五毛特效”。

2人格化

所谓人格化，就是让一个物品有台词、有表情，让一件“死物”在建立品牌的过程中“活”起来。比如猫粮品牌，文案手就可以从猫的视角讲一个吃货的故事。

3系列化

系列化故事可以延续并一次又一次地强化品牌的影响力，比如香奈尔历时两年的回顾品牌历史活动“Inside Chanel”，就有12个章节，12段精彩。

4传奇化

平庸的故事并不能在用户信用掀起任何波澜，所以我们的故事就需要一定的“传奇性”，让它有悬念、有曲折、有逆转等，让用户看到新奇的记忆点。

比如爱马仕丝巾上的斑马，就来自希腊神话中的珀伽索斯神马（宙斯的坐骑，足踏之处会涌出泉水），文案手把原本一身雪白的神马换上斑马的外衣，并给它的翅膀涂上像鹦鹉羽毛般绚烂的彩色，进而成就了一匹独一无二、具有异域情调的飞马。