经典文案回放：乐高的一组平面广告

乐高50周年的平面广告语为“imagine a childrens story”，用想象式的设计做了一系列平面广告，部分广告如下图所示：

案例解析：

像乐高这样的文案就太“偷懒”了，视觉上更是省事，只能够通过想象着那可能是梯子、游轮或是森林里的小动物。但是，它的创意却一目了然，简单的“imagine a childrens story”更是点睛之笔。试想一想，爱玩、爱想象，不正是乐高想让小朋友们做到的吗？

文案手应该都知道，产品文案的第一要素就是要引发用户共鸣，而不是展现产品所谓的“卖点”。第二就是要有“冲突”，满足他们“精神世界”的美好想象。所以，产品的本质就是满足用户对生活的想象。

而对于用户来说，没有想象力的产品文案，就像缺少了调味的菜品一样，即便“不难吃”，也无法引起用户“尝一尝”的兴趣。而想象力，正是连接产品和购买之间的关系。

就拿Nubia X6的文案来说，像“夜拍能力强”这样的文字是没有想象力的，要想用这样的文案来说服用户购买产品，肯定就增加许多难度，这就需要文案手赋予它更直观的想象空间。因此，就出现了“可以拍星星”这样的文案，让用户在想象中达成“想拍璀璨星空但拍不成”的生活理想，从而构建起产品与用户认知的桥梁。

与文案手分享：

这就像是心理学上的“鲜活性效应”，就是指人们更容易接受事件的鲜活性。简单来说，就是这件事物是否有视觉感，而不是这个事件本身的意义。由此可见，产品在传播过程中视觉感的重要性。

换个角度来讲，小孩在看画册或文字时，总是喜欢一字一句地朗读出来。而他们之所以需要“发出声”，就是因为人类在学习文字阶段需要借助“声音”这个媒介，让“文字”与其“实际指代的含义”在大脑形成认知。只是我们成年人会经常忽略大脑中将文字翻译成声音，再到视觉的微妙过程。

比如我们来看“苹果”这个词。我们会发现，自己的头脑中并不会出现“ping guo”这个读音，而是会浮现“苹果”的视觉图像。而这就是人脑的认知模式之一——可视化。更何况，在人类漫长的时光里，都是通过肢体语言、表情、声音来实现彼此间的沟通。

就像人们更容易接受“竹篮打水一场空”“强扭的瓜不甜”这类具有可视化的文字。如果换成“大家千万不要做那些投入很多努力最终却什么也得不到的蠢事啊”“我们不能逼迫别人去做他不甘愿做的事情，这样容易得不偿失”这类语言，哪里还能千古流传？

所以，当我们需要撰写更容易吸引用户注意，能让用户将内容轻松读入“大脑”中的文案时，就要忌用普通的“形容词”以及“抽象化”的语言。毕竟再好的文案、再好的剧情，如果没有可视化语言，无法让人产生想象，也是白搭。