经典文案回放：四个小伙伴，三个用滴滴
当“滴滴打车”的用户额高达741%，超过第二名148倍时，聪明的滴滴并没有设计出“滴滴用户份额高达741%”这样的文字，而是换了一种更为具象的表达方式，即“四个小伙伴，三个用滴滴”。
它用四格漫画手法，选用一些经典的人物形象，如金庸小说中的南帝北丐东邪西毒、西游记师徒四人等，做了一系列广告，让人在诙谐有趣的阅读过程中，加深对滴滴的记忆。具体如下图所示：
案例解析：
根据意大利经济学家帕累托提出的“二八定律”，过去很多企业的市场经营都选择把精力放在80%客户购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。但在互联网时代，企业却开始奉行“捡芝麻”的方式，去争取更广大的用户群体。
几种核心用户群体发生的改变，那么文案的写作手法和风格也必须有所调整。不能一味“端着”，而是要直接说出重点和痛点，语言风格也要为大众所喜闻乐见。简单来说，就是要“接地气”“说人话”。
比如“滴滴的用户份额高达714%”和“四个小伙伴，三个用滴滴”之间的区别。再看看各大互联网公司的产品广告文案：“淘！我喜欢”“QQ邮箱，常联系”“百度一下，你就知道”……
再比如，之前朋友圈有一篇比较火的文章，是一位名叫“李叫兽”写的“为什么你会写自嗨型文案”。该内容主要说写文案的人经常站在“我”的角度去写一段冷冰冰的“官话”，比如耳机质量好是“生生震撼，激发梦想”；笔记本噪音低是“创想极致，静心由我”；工作辛苦不如旅行则是“乐享生活，畅意人生”……如果我们把产品的特点去掉直接看文案，你知道它在说什么吗？而这就是所谓的“自嗨文案”。
因此，一个优秀的文案手需要站在用户的角度去写一段“人话”，而不是只知道表现文字的华美，把本来朴实无华的表达写得更加有修辞、对称。比如同样是表达耳机音质好，如果用“犹如置身音乐会的现场”来表达，将会使之更加充满画面感，语言简单，却能直指人心。
与文案手分享：
文案的目的是为了营销，重点在于让人记住，以实现产品的传播效应，完成说服消费者的任务。所以，文案手使用的语言要“去抽象化”，简单来说，就是“说人话”。那么，我们要如何才能写出“人话”式的文案呢？
一、到农村去，千万别“装”
我们先来看看各个“高大上”的互联网公司在农村刷的墙报：“要销路，找百度”“村淘好品质，路遥知马力”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……先不说这些文案能够切中农村用户的痛点，但至少它们的语言足够“接地气”，通俗易懂，一目了然。
可能有人会觉得，过于简单直白的话难道不会显得很俗吗？这里我们要明白一点，刷墙报是互联网大佬们为了抢占农村市场而做出的有针对性的举措，要是把自己装得太过“高大上”，写出“创想文字，助力登封”这样的文案，谁知道你是什么意思？
就连大卫·奥格威也曾特意说过：“当投稿人想要用一些深奥的词汇和我讨论时，我会对他们说，坐上公交车去艾奥瓦州，到一个农场住一个星期，和农民聊天，然后坐车回纽约，和车厢的乘客交谈，如果你还想用这些词语的话，我也不拦你了。”
所以，当作为文案手的我们在面对广大普通用户，依然忍不住想写华丽的文案时，不妨也到农村去和农民交谈一番，再去看看那些墙报。比如“吃穿住行上淘宝，价格公道牌子好”“卖给城里人加价，卖给乡亲们打折”“捷豹你都有，全村跟你走”……
二、避免用术语
大多数用户并不会使用专业语言，所以，术语的存在不仅会让读者看不懂，还会模糊需要传递的信息。因此，使用术语要遵循两个原则：
1除非95%以上的读者都能明白，否则不要使用。如果非用不可，就需要在文案中解释术语意思。
2除非术语能精准传达我们要的意思，否则不要使用。比如“花同样的钱，买来更时尚的潮品”。什么样的产品时“更时尚”的？什么样的产品才能被称为“潮品”？用户无法分辨，那不妨直接写成：“为什么有的人每个月花5万块钱买衣服，仍然看起来很土？”
像这种通过指出生活中的矛盾现象，找到原有文案的对立面，然后利用这种反差来引发别人的好奇，可以让文案内容更加引人入胜。
另外，在跟人聊天的时候，每个人更关注的人都是自己，文案手就利用这一点，站在用户的角度上完成自己的文案。比如：“看看你现在的包包，问自己三个问题：它真的适合你吗？它真的适合你吗？它真的适合你吗？觉得不够时尚，找不到最合适的那一款？”
