经典文案回放：三得利金麦酒的文案

鲜明的夏天

透明的夏天

喧闹的夏天

静谧的夏天

踏上旅途的夏天

阳台上的夏天

恋爱的夏天

想要恋爱的夏天

今天是夏天

明天也是夏天

一直是夏天

金麦的夏天

案例解析：

上面这则三得利金麦酒的文案，我们在读的时候，一开始就是关于夏天的种种景象，让人们的脑海中闪现出许多关于夏天的画面。最后一句以“金麦的夏天”结尾，再和之前的画面结合起来，瞬间就给人一种“夏天喝啤酒”的画面感。而这，正是“就不告诉你”的文案模式。

要知道，“文案”之所以被称为“文案”，它的精妙之处就在于，不会大篇幅且明显地提到与产品有关的信息。就像石榴婆的一篇名叫“她的人生全是Easy模式”的文案一样，石榴婆从“方脸影后Reese Witherspoon”7岁拍广告开始讲起，告诉人们，事业上的Reese在15岁就获得了最佳艺人奖提名，之后进入斯坦福大学读英国文学，后来成为奥斯卡和金球奖的双料影后；生活中的Reese与高富帅经纪人一起，有三个子女，一家人看起来其乐融融；穿衣打扮上的Reese也颇有心得，看起来时尚干练。

在整篇文章前五分之四的篇幅中，石榴婆都在用一个又一个的铁证证明Reese是好莱坞的人生赢家。但是在文章的最后，石榴婆这样写道：“最后，来看Reese开的车，凯迪拉克ATS，20涡轮增压直喷发动机，百公里加速62秒，后轮驱动，50 ∶50前后重量配比，Brembo高性能刹车，每秒响应1000次的MRC主动电磁感应悬挂……斯坦福学霸+奥斯卡影后在选车方面，也是自有主张。”

从中我们可以看出，“就不告诉你”模式文案在架构上，一般都会由一段铺垫陈设，而品牌信息的篇幅都很短，并且会往后放。

与文案手分享：

想要写出“就不告诉你”模式的文案，我们可以从自身的思维方式入手，换个角度看待问题，也许就能找到文案不一样的表达方式。下面我们就来具体看一下：

一、使用“救猫咪”思维

“救猫咪”一词来源于好莱坞编剧，其场景是指：为了让主人公更具有吸引观众的特质，编剧会给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如救一只猫咪。通过这样的举动，让观众觉得主人公有血有肉，进而喜欢上他。

而出色的文案手同样能捕捉到受众者心底的需求，在文案中制造一个“救猫咪”的场景，从而成功打动受众者并让他们产生预期中的反应。比如在1925年时，广告大师约翰·卡普尔斯要为美国音乐学院写一条推销音乐函授课程的广告。文案中，他并没有提及课程的优越，而是写了一个只有21个字的小故事：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”

在这则文案中，“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我”每个人都能从中感受到那种被别人看低的心情，但接下来一句却峰回路转，瞬间给人一种扬眉吐气的感觉。所以，这则文案一出，立刻就搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。

甚至在几十年之后，这一模版仍然被文案创作者广泛采用，比如：“我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我省下50%的钱后……”“当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时……”“我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时……”

就像尤金施瓦茨所说的：“广告文案的任务是启发、引导欲望。”而“救猫咪”思维的运用，就是巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，从而让人们对文案的内容印象深刻。

二、使用“动机型”文案

“动机型”文案的特点是：给受众者一个具象化的说辞，从而让受众者选择或更倾向于我们的产品。而这种文案的重点就在于：将产品的价值融入这个具体的场景中，让受众者能够依据我们的文案的描述，在脑海瞬间感受到这个场景下应用这种产品的好处。

比如一家专注于洗车服务的洗车店，对用户来说，他已经习惯了把车开到洗车店去洗车。所以我们所面对的关键问题是：如何让用户选择到我们的店来洗车？某个上门洗车的文案是这样写的：

实则，你可能不知道的是

一次洗车店洗车的时间

完全可以看一集《欢乐颂》

应用××上门洗车，更多的悠然时光

这就是一则动机型文案，里面的场景很具象，能够让用户轻易在脑海中浮现出这个文案中描述的画面，然后异常直接地感受到洗车店能给他提供的价值。而这种文案方式与那种纯粹地说“应用××上门洗车，便宜、省时省力”，则更有说服力一些。

总而言之，文案的价值在于转交信息，即产品的价值信息。一个好的文案开头，能够让目标受众者对产品的认知从无到有，或保全统一，或认得晋级。从而为产品后续的市场推广、销售等制造良好的气氛。