经典文案回放：宾利车的广告

宾利车曾有这样一个视频广告：一个修车的小伙利用职务之便，每天都开着一辆豪车伪装成有钱人去接送他心爱的姑娘。这样的日子持续了很长时间，直到有一天，修车的小伙需要把这辆豪车的钥匙退还给该主人时才发现，原来他每天偷开车子的主人，正是他每天接送的姑娘……

这真的是一个天大的玩笑，就在这样一个意外的相遇中，小伙与他心爱的姑娘无比尴尬地大笑起来，然后彼此相拥。而这个意料之外的广告，正是宾利车最著名的广告之一。

案例解析：

一个有剧情的广告就好像一篇凝缩的小说，文案手可以把广告的内容编排得像小说一样，到最后大结局揭开真相的瞬间，让人惊呼意料之外，却又感叹在情理之中。而这正是意料之外的广告文案能够带给人们的魅力所在。

这种通过有目的性的一个引导以及刻意的遮掩，让人们对广告内容隐藏的部分，产生相关联想，然后在结局上给予人们眼球上的“致命一戳”，令人大呼没猜中结尾！这种用法很容易让人联想到周星驰电影中对如花的用法，虽然一个是电影，一个是广告，但其属性却殊途同归，都是在讲故事。

所以说，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的文案内容创意，是需要我们去勇敢地打破消费者视觉上与心理上的“常态”，如此才能成功地用一个故事来讲一个意外的广告。

与文案手分享：

现在广告采用的方法越来越多，导致其产生的结果难免参差不齐，而使用“意料之外的广告”，却能在很多时候成功地引人入胜。下面我们就来具体看一下，“意料之外的广告”是如果做到这一点的。

一、使用联想与眼球的意料之外

比如士力架广告的林黛玉版本，就是一则令人耳目一新的广告。广告里的守门员总是一副弱不禁风的样子，如假包换的林黛玉一般，惹得队友直发飙，而“林黛玉”在吃了一支士力架后，却秒变猛男。广告的结尾附加的是士力架的广告标语：“横扫饥饿，做回自己，士力架真来劲!”整个广告内容幽默搞笑，具有很大的传播力度，并成功地把士力架塑造成为摆脱饥饿、补充能量的最佳产品。

像这种“障眼法”式的悬疑类广告，中间一般都不需要太多剧情的铺垫，只要制造一定的氛围，让受众产生联想，然后在最后一刻揭露大相径庭的真相即可。这种通过将表象作为伏笔的广告故事，它们的结局往往能达到引人发笑的目的。

二、使用逻辑与情感的意料之外

这种方式我们可以参考More than medication公司的企划片，短片讲述了一个彻夜偷偷在别人墙上玩涂鸦的不良少年，回到家后，他的母亲对他非常失望。但当他拉开窗帘的一瞬间，人们才知道，原来他熬了整夜画出来的一墙涂鸦，是为了让卧床不起的重病妹妹看到生命的希望。

在短片的细节把控中，文案手巧妙地融入了一个逻辑悬疑，就是当男孩回家后，母亲看了看时间做出无可奈何，却又恨铁不成钢的表情，让无数观众都觉得这个男孩太不懂事了。这与后来在发现墙外的涂鸦后，母亲轻声的一句“Thank you”与欣慰的泪水形成了鲜明的对比，让人们的情感马上回归到男孩的立场，开始对他刮目相看。

而这篇广告之所以能成功，主要就是利用了人们的惯用逻辑，让人们理所当然地认为某件事、某个人的发展规律是怎样的，并在这个逻辑建立的过程中，让人们不断深信自己的判断。然后在最后的结局中，通过更具冲击性和颠覆性的答案，使人完全出乎意料。

这种方式更加考究文案手在情感上的陷井设计和剧情上的悬疑铺垫，并要求文案手对整个故事的构思与人性的洞察。只有这样，才能轻松地扭转目标用户的观点，达到让用户感动流泪，甚至笑中带泪的状态，并让广告最终落回到产品本身。