谈判是一种博弈，博弈是一种纠缠和对抗。销售人知道，谈判是为了合作，为了合作而对抗的游戏需要一种共赢的平衡。谈判的平衡实际上是心理的平衡，销售人必须明白，利润多少是一个底牌，永远不要跟客户去掀开自己的底牌，而是寻求让客户心理平衡，最好的谈判结果就是让客户觉得赚了。

谈判是一场以双赢为目的的生意

很多人理解的谈判，就是双方组成错落有致的谈判队伍，一个长长的会议桌上，两队人马相互对坐着，双方都有一个谈判主将，然后边上有几个助手，每个助手都有自己的专业，而过程中更是唇枪舌剑，这是影视剧里我们看到的最多的谈判场景。在影视剧里，这已经变成了一场秀。

事实上，销售人知道，真正这样的谈判是很少的，除非是大企业的客户销售，比如数额特别巨大的企业交易才会有这样的场景，还有就是国与国之间签订条约等等。一般情况下，从我们接触客户的第一刻起，谈判和博弈就开始了。在很多销售人的职业生涯中，他们可能很少遇到那种持续几天的商业谈判。如果碰到这样的问题，多数都是关于负面项目的处理，而不是销售行为。

商业谈判可不是一场零和游戏，商业谈判是有合作基础的，不管怎么样，谈判就是把利益摆在桌子上，双方“切大饼”。但是切饼的时候不要忘了，商业合作是一个由小到大的发展游戏，这才是根本，如果违背了这个原则，强化了合作者的对立情绪，这是得不偿失的。

销售不在乎谈判的过程，而是注重销售的结果，客户接受了就接受了，不接受的话在谈判桌上的会谈，最容易引起对方的不愉快，分立在桌面两边的谈判双方会不自觉地提醒自己的角色，谈判就像在战斗。

在商业上，谈判就是在战斗的观念很不符合中国人的商业交往习惯。其实中国人可以在任何场合做谈判，这个谈判表面上看起来不是特别的理性，而西方很多人在处理事情的时候是很理性的，这种理性的态度比较适合生硬的讨价还价。但是中国却是一个关系型的社会，你不能在一次谈判过程中，为了占尽客户的便宜而毁坏了关系。西方人做事和私交之间可以分开，但是对于东方人，特别是中国人来讲，你前一天晚上在酒桌上还称兄道弟，但是第二天商谈的时候就翻脸反目，这在中国人看来，就是不懂事，人品不行。一旦客户在心里有了这个刻板印象，那即使谈判成功了，合作也留下疙瘩了。正襟危坐的谈判根本就不是东方的思维方式。

中国企业之间的合作，并不是纯粹的商业合作，更多的却是一种关系的合作。人情和关系在合作中占据了很重要的地位。老实说，现在在企业之间的合作，很多合作者之间是没有合作精神的，也缺少对契约的尊重，这种契约精神的缺失，只能够靠关系和人情去弥补。理解了这一点，也就理解了中国式谈判。

中国式谈判其实也在影响着全世界，因为中国商人现在也在世界各地扎下了根，那些外国人现在也在学习中国的谈判方式，他们觉得这种方式也很好。谈判的场所可以不在写字楼里，而可以在星巴克，一边喝着咖啡，一边就将问题谈好了。中国人之间的商业会谈，多数都是在非正式谈判，在轻松愉快的过程中就谈好了，谈好了之后，再选个场所，搞个签约仪式，喝点香槟，然后大吃一顿，继续称兄道弟。这就是中国式的生意，其实每一个销售人，对于这样的商业互动模式都不陌生。

销售人在跟客户接触的过程中，要保持一种双赢的思维，当然这样的话是可以说：“我们哥们儿在一起就是要将这个事情办好，办好了双方都有好处。”这种很直白的话当然要说的，客户其实也是理解的。维护好双方的合作基础，也就是在商业感情上，秉持这样的一个原则，客户如果识相的话，可能就会给你一个合理的条件。

在这个基础上，双方在一起都会比较入眼，剩下就是如何去互动了，销售人在完成了自己产品和服务陈述以后，不要在每次互动的时候总挂在嘴上。销售人总是在等客户的口头承诺，客户可能也在找让销售人进入的机会，而销售人就是要等这个时间点。

中国式的谈判有时候很怪，事情不是一下子说完，而是在浴城里说一段，过几天在喝茶的时候说一段，再过几天又在喝酒的时候说一段。总体上拼图拼起来，提供给客户的信息其实也就完整了。

销售人之所以这么做，大体上都是在测试对方的反应，看看合作的时机有没有成熟，有时候只是为了给自己留一个进退的空间，如果双方的合作基础比较好的话，那么就一定有其他的因素在里面，销售人会很想知道，于是就有了一次又一次中国式互动谈判了。

销售谈判过程中，不可过早地作出让步

尽管中国式谈判看起来是很感性的，但是只要是成年人，其实都很明白，你要做他的生意，那你就要拿出竞争能力来。中国的谈判方式看起来是温热的，其实内核也还是比较理性的，只不过双方给对方会留下更多的面子，其实这也是留下人脉的概念。

在温情脉脉的面纱下面会有很多的算计，这种算计其实对于销售人来说，应该是天然的能力，中国孩子其实是最懂人情世故的，在潜移默化之中早早也就学会了。

有时候，客户跟你个人接触，一个是桌面上的谈判，一个是桌面下的谈判。这种生意做起来的时候，其实销售人有两种角色，一个就是正规的商业谈判者，这是一个职业人，另外一个就是做客户的利益同盟军。我们要知道，客户的个人利益和客户公司利益并不是统一的，销售人必须学会处理好这里面的关系。有时候，私人利益关系成了生意的主导。虽然我们极其反对生意场上的事情复杂化，但是每个销售人都要面对这样的复杂局面。

销售人在销售过程中，需要事先做很多的工作，才能够和客户坐在谈判桌上。大体上坐到谈判桌上的时候，在合作双方的暗地交流中，双方已经达成了一些交易。

所以在销售的过程中，特别要设计好你的生意流程，如果生意流程错了，你即使和客户合作上了，你也别想在生意上能够赚钱，客户能够阻碍你赚钱的手腕太多了。关系型营销就是能够面对这样的问题，商业交涉过程中的人际关系处理确实是一门无穷尽的大学问。

李先生很多年前是做教具生意的，主要就是将一些教学设备卖给学校，或者其他的教育部门采购，如实验室。李先生说，现在的生意环境好多了，做生意的时候能够和对方就价格等问题做到公开透明，合作者都能够遵循一般的生意原则。销售过程中，个人关系这样比较复杂的事情处理起来简单多了。

在十年前，李先生接触到一些客户，这些客户对于成交的价格不是很敏感，但是对于如何交易很敏感。在一次做单的过程中，李先生跟踪了一个客户，前前后后跟了有一年时间，在取得对方的信任之后，李先生要求客户进行比较正规的谈判，走程序。对方客户对于正规谈判其实不感兴趣，他只对李先生说，你要将这样的事情做漂亮。对于如何将事情做漂亮，这个就靠销售人自己去想了。客户说：“你不要跟我谈价格，价格比你好的厂家很多，我和你合作，主要就是看你的为人，比较沉稳，做事滴水不漏。”

有一次，客户那边的关键人打电话，说找一个地方谈一下价格，李先生就按照要求去赴约了。在吃饭的时候，客户说：“我觉得这个单子２００万是合适的。小李你觉得如何？”

其实，这个价格已经超出了李先生的心理价位，李先生内心很高兴，于是答应了客户的价格要求。

到了第二天，李先生到了客户单位去签合同，客户拿出自己已经拟好的合同，李先生扫了一眼合同，上面写的价格竟然是２２０万。李先生马上就明白了怎么回事。自己在这单之中要帮着客户洗出一笔钱来。对于这样不符合商业规则的要求，李先生当时觉得自己又很缺钱，想急于成交这样的单子，于是就只能跟客户签了单。

后来，李先生在谈及这个时期的时候，总是很后悔，觉得情愿不做这个事情，也要遵守商业原则，做一个不行贿的销售人。但是这一单也给了李先生很大的启示，就是在没有明白一单生意的复杂性之前，不要直接进入价格谈判，那样是毫无意义的，你低价不代表你就有竞争能力。因为人是活的，他可能用各种方式让你的低价变得没有竞争能力。销售有很多个指标，只有这些指标全部符合要求的时候，对销售才能有帮助。

客户如果是一个很正规的谈判者，刚好在跟销售人合作的时候，不想在你身上赚钱，而是给自己做事打几个样板工程，这样客户才是有机会的。这种客户在专业合作中，不会提出过分的要求。如果销售人的企业是一个硬牌的企业，流程就会比较正规，否则的话，就需要花费大量的精力来揣摩客户的内心状态。

在大客户销售的过程中，其实客户内心是知道销售人成本线的，也就是说，他想在销售中给你的利润是可以控制的。所以在明面上的价格让步和其他的让步都要考虑先满足个人再满足企业的需求。尽管在销售事件中，这样的思维方式是不合时宜也是不合法的，但这却是做市场的人一件必须知道的事情。知道而不为，才是有智慧的人。

所以销售人一定要知道，在接触客户，给客户报价的时候一定要小心，在谈判桌上，不可以太早地让步，因为有可能会出现这样的情况，客户其实并不想你在某些地方多做让步，销售人在没有理解到客户内部复杂性之前，不要在成交条件上做让步，可以避开问题，去谈及其他的合作问题，比如双方对接和配合度，这样的问题其实也是合作要素，但是不影响自己企业的收益。

永远不要接受第一次开价或还价

对于任何做销售的人来说，谈判价格是个很累的活，这样的事情很伤脑筋。价格因素要看单子本身，有些单子对于价格极其敏感，有些单子对于价格则表现得不敏感，对方要求就是做事要漂亮。

不过无论客户对价格敏感不敏感，在双方进行商业谈判的过程中，都不要首先报价，对于对方开出来的第一次报价，不要轻易地答应，因为你的爽快，会让客户有上当的感觉。无论客户关键人有无自己的需求爱好，都总是有一个客户立场的，也就是维护自己企业的利益。他们其实也追求整体利益的统一。按照中国人做事方式，奉行水至清则无鱼的原则，做事是有度的，在价格谈判的过程中，一定要让客户觉得自己有成就感，这份合作来得不容易。销售人一方已经作出了牺牲。谈判过程中一定要让客户眉开眼笑，自己却装出痛苦的表情。

对于价格敏感的客户，在价格问题上则要更加小心了，因为这样的客户会用敲牛皮糖的方式慢慢地步步紧逼，直到销售人这一方变得无钱可赚为止。

在价格问题上，销售人面对的客户谈判，大体上都处于一个中间状态，也就是说，他们既对价格敏感，也对谈判中的其他要素敏感，所以价格因素要靠其他交易因素的交换来得到一个合理的区间。有时候，在其他因素上让步，比如交货时间和交货方式，款项的支付方式变化都是换取价格让步的手段。

价格虽然是显性的，也就是我们看到合同的时候，总是将成交价格当成是一个成功或者不成功的标志。实际上谈判有很多隐性的东西，不会在价格上体现出来。好的企业不会在价格上苛刻到让自己的供应商没有钱赚，那样的话就不是放水养鱼，而是卸磨杀驴了。一些大的外企，在采购的时候，价格要比市场上一些交易价格高一点，那不是人家傻，而是他们秉持价值链每一个环节都要有所盈利才能维系价值系统的运转的原则。

对供应商价格的把握实际上主动权不在销售人手中，这是市场中一个冷酷的事实，你必须认同这样的事实，在这个基础上才能够理解交易。销售人就是要在这个事情的基础上，实现企业的更大利润，每一步都要走得小心翼翼。

在国内，很多企业为了进沃尔玛的超市，在价格上被客户杀得体无完肤，因为价格低是沃尔玛的竞争哲学，采购成本低才能够保持市场竞争能力。如果销售人跟这样的客户去谈判，其实就是冰冷的价格谈判，你无论多少次出价，都要让你的利润率低到只能为企业赚取运营费用，而不是发展的资金。

吴先生是一个做大型精细冷冻粉碎设备的企业的销售人，客户都是制药公司和营养食品企业，作为专业设备供应商，卖得多不如卖得精，因为客户在这方面的知识积累是和销售人是不对称的。所以吴先生和客户做价格谈判的时候，总是先了解客户的心理价位是多少，当然问这个问题是时候，要巧妙。吴先生说，自己公司的设备有５０万的大型设备，也有几万的小设备，价格有很大的差异，关键就是客户要根据自己的生产能力来确定购买的设备。从设备选择上来选择价格区间。

客户总是先说出自己的价格区间，因为这不是产品的报价，而是客户能够接受的价格范围，其实价格范围里包含了极大的信息量。显然，在客户报出自己价格区间的时候，实际上就已经等于第一次报价。所以吴先生就会推荐价格比客户接受范围稍微高一点的那一款设备。而不是价格最低的那个设备型号。

吴先生认为，在自己做销售的过程中，吃过不少的亏，都是因为自己提前报了价。有一个客户，本来可以买进２０万的一款设备，但是吴先生却低估了客户的购买需求，报了几万价格的那款设备给客户，客户觉得几万块的设备也能够跟企业的现状相对接，于是马上改变了主意，买了小设备。

这个事情对于吴先生来说，是一次失败，在这个事情之后，他逐步地摸索出了很多让客户先报价的方式方法，这些问题都是潜藏在需求之中的，先判断客户的需求，然后考虑到企业未来的发展状况，让企业在购置设备的时候一次到位，而不是中间再折腾。很多客户也就真的接受了吴先生的建议。所以，吴先生在自己的公司里，大型设备的售出总额中有一半是他完成的。价格在客户心中一定有一个价位，你不要自己报个价给客户，而是让客户说出自己能够接受的价格。

贴近客户心理价位成交方式不是什么新玩意，在很多的销售原则中都将这一条当成价格谈判的核心原则。事实上也确实如此，销售人心理的价格是成本加上利润，而在客户心中，他们想的是这个设备就值这个价，客户第一次报价就泄露了自己的底牌，无论是销售人还是作为一个采购者，都不要直接去碰触这个问题，而是在长时间的试探之下，逐步获得对方的底牌。这样的处理是符合谈判流程的。

永远不要泄露自己的底牌

其实，每个企业都有一些商业秘密，是不能跟客户讲的，而有些秘密就是企业的底牌，底牌被客户知道了，销售人也就无牌可打了。

正式的桌面谈判时间在整个交易的总时间成本中，其实只占据很小的一部分，很多的谈判前接触，都是为了获得对方的底牌。在商业接触中要小心，也许无关紧要的一句话，就把企业的底给漏了。

客户和我们在做交易的时候，即使他们内心很急于完成采购，也会佯装成不怎么着急，因为着急就是一个商业信息，是企业谈判底牌的一部分。谈判桌就是文明时代的战场，销售人的谈判水平也间接地影响了企业盈利水平。

销售人应该注意客户在跟我们交往过程中的一些试探性的问题。无论在什么场合，哪怕是和客户泡在温泉水池子里赤裸以对的时候，也要留住谈判的底线。相互之间在聊到商业问题的时候，其实马上神经就紧绷起来了。谈判主客双方约吃饭，事先都规定在酒桌上不要谈工作问题，因为人在轻松的时候，很容易就会把一些不该说的话说出来了。

销售人需要学会“遮掩”。用一些不太真实的信息或者不太重要的信息来掩饰自己，然后通过一些故意包装过的问题，来引诱自己客户作出回答，在其中网罗自己需要的信息。当客户真的要说出他的问题的时候，他会习惯性反抗，也会跟我们绕圈子，大体上整个接触客户的过程就是这样，这对销售人是一个长期的考验。

不过这样也没有关系，从大道理上讲，人类的大脑之所以进化，一方面是生产环境的变化和劳动造成的，另一方面，大脑发育的另一个主导动力是人类之间的协调能力，这种协调能力需要相互配合和妥协，甚至欺骗。人类学证明了那些善于使用人际技巧和谋略的人能够获得商业上的成功。这是一种启示，销售人必须具有人际方面的谋略，这方面需要很多的历练。

商务谈判就是双方在打牌，看着自己的底牌，也要知道对方的牌，对方打出什么牌，就要有自己的应对方式。谈判的特征，就是互动。

黄先生是一家家纺企业的销售人。因为自己的不谨慎，在一次非常重要的招商活动中，就犯了一个错误，结果导致了自己在企业内部被通报批评，公司还专门为这个事情创立了一个新条例，这个新条例就是关系如何为企业保密的。

原因是这样的，黄先生的公司开始发展内销市场已经好几年了，公司周期性地举办招商会，寻找各地的代理商。黄先生主要就负责这方面的工作。因为领导层在经营方面发生了分歧，有一个股东退出企业经营，这导致了企业资金链的紧张，也就是说，这次招商活动的目标就是让企业获得现金，对于企业来说，这是非常重要的事情。

黄先生和几个代理商的关系比较好，在招商会开会之前，几个人碰了一次头。席间，黄先生就喝多了，也就无意之中说出了自己在企业内的尴尬，出走的股东想带着他走，但是他想留下；股东出走导致企业资金链特别紧张，期待通过招商活动缓解危机。

黄先生无意中的抱怨，却被一个代理商告诉了另外的经销伙伴。其中有一个代理商在招商会之前就开始串联其他商家，在招商会开始的时候集体不签单，和企业进行一轮谈判，以获得更好的价格条件和支持条件。这让企业整个营销部乱了阵脚，公司内部资金紧张的消息被泄露以后，公司只有接受城下之盟，这给企业带来了很大的损失。

事后，公司开始追查，黄先生主动向老板说明情况，结果老板特别生气，批评黄先生保密意识不强，要引以为戒，只有全公司通报批评，还罚款。这样就是为了员工能够长点记性，因为无意中的一句话就泄露了谈判的底牌，这会给企业造成不可挽回的损失。黄先生自己也懊恼自己犯了这种低级错误。在以后的谈判过程中，尽力维护公司利益。

其实，合作双方都是有底线的，即使双方是战略伙伴关系，也不能够完全共享信息。因为合作毕竟还有一种博弈关系在里面。即使是最好的生意朋友，都需要保留信息。谈判双方就集中在如何分配已存在的优势和劣势、盈利和损失、任务和责任上。客户得到的越多，销售方得到的越少，双方正好相反。这容易导致一方认为自己是输家，另一方认为自己是赢家，或双方都认为自己是输家。无论哪一种交易，本质上都是一块大饼中间划一刀的事情。如果一方已经完全知道了对方的底牌，那很可能会导致不公平的交易。

从肢体语言中洞察客户心理

谈判是面对面的直接交流，人与人之间的交流，文字交流只能表达少数信息，而面对面的交流能够实现全维度的实时互动，所以面对面的谈判和商谈是任何沟通工具都不能够替代的。

肢体语言和情感表达能够让我们准确把握顾客心理，我们通过观察客户的肢体语言，就能够分析出客户内心的真实状态，肢体语言所能够表现出来的东西，有时候比语言更加准确，因为语言可以掩饰，而有些内心的意识是很难掩饰的。很多老销售人都是这方面的专家，当然，这种观察能力也是能够靠后天训练得到的。

那么，销售人在谈判中如何去判断客户的肢体语言呢？其实一个人的行为和下意识的动作改变都意味着思维过程的改变。

首先，我们能够从一个人的脸上读出真诚两个字，这是具有正常智力水平的人类具有的天然能力。一个人内涵的东西其实都写在脸上的，这是人类进化的结果。我们说，一个人老实不老实，看一眼就成了。我们自己可能也会问，为什么老实人的老实能够呈现在面部呢？可能我们自己用语言是无法表述出来的，在我们的脑袋里，会有一个处理模糊系统的独特方式，我们根据一个人的第一印象，就能够判断出这是一个什么样的人。

也许，客户的笑容里就有很多的信息，会心的微笑和强行挤出来的一丝笑颜是不一样的，客户的笑容中带有很复杂的信息。有些是真诚的，有些甚至是卑微的，有些则是高傲的，销售人大体上能够根据客户的笑容就能够判断自己和客户之间的支配和被支配的关系，知道在和他的交流中自己处于优势还是劣势。

谈判过程中，可能有这样的迅速的角色转化，比如你在没有介绍自己之前，客户一开始不太在意，但是你的面部表情表现出了足够的自信，然后在交流的过程中又用实例佐证了这种自信的话，那客户和你之间的关系可能就发生逆转。客户和你之间会变换谁求谁的问题，交流总是这样，总会有一方开始主导另一方。

在交流的过程中，处于弱势的一方往往会在动作和肢体语言上向你靠拢，他可能在语速上做调整，进入你的语速，无意识地模仿你的动作，或者配合你的动作。比如你讲问题的时候，讲到比较精彩的地方，他会有密集回应。比如客户对你的提议比较有兴趣的话，他会欠身向前，或者在表情上会表现出真诚听讲的样子。当然，对于事情的反应幅度，每一个人都不一样，有些人很沉稳，几乎没有什么肢体语言，但是只要留意，还是能够找到他们的一些规则。比如点头回应，按照一般交流的过程，一个人在认真听讲的时候，身体的某一部分会不由自主地有打拍子的动作，而大部分人会点头。这是一个自然的过程，有助于让自己记住你说的话。

在谈判的过程中，就算一个人整体放松，还是多少会有些紧张，一个人碰到陌生的环境，也会紧张，我们在前文已经说过，一个人进入新环境的时候，会有几分钟的不安，这其实也是人类的一种本能，潜意识中对于陌生环境的安全性需要观察得出结论。所以在双方谈判之前，为了降低客场谈判的紧张气氛，主人最好还是领着客人在自己的环境中转一圈。比如在公司里谈判，会带着客户到几个相关部门去兜一圈，或者到车间去感受下氛围，这都是在降低对方的紧张感。紧张感实际上是一种自我保护的需求，如果直接和客户进入主题，在陌生环境中客户会更加趋于保守，对我们的条件会提出更多的疑问。

在谈判的过程中，如果销售人的沟通策略是有效的，那么客户会有积极的回应。有时候，语言表达是不准确的，因为出于面子和社交的需要，人家就是讨厌你的时候，也可能说出你很受欢迎的话。但是在交流的过程中，他不断地打哈欠，手上还有一些小动作，摸摸自己的鼻子等等，这可能都是消极的肢体语言回应。这时候，销售人就应该转换话题，转到客户感兴趣的地方。

一般情况下，既然谈判双方已经就交易问题表示出合作的意向，那么建立基本的信任感应该没有问题。有时候，我们要判断，客户对我们的产品和服务如何看，如果不是因为我们服务内容的问题，大概就是交流之间的问题。

销售人必须知道客户是在真的思考接受我们的服务，还是在表面上应付我们，这种判断能够节约很多的成本。其实一个客户对我们没有提出多少问题，都是销售人在说，而没有建立对等交流的话，这样的交流多数都是敷衍。有些客户和我们在一起谈话的时候，谈话语速突然变快，这也是一个问题，说明客户有意在隐瞒一些真实的想法，并且急切地将表面化的东西告诉销售人。

其实，关于肢体语言的文章很多，每一个人都能够感受到对方的一些态度，有时候，这不是语言能够表达的问题，做判断就是靠自己的直觉。其实我们自己的感觉器官，已经在全面收集客户的所有信息，这种潜在的信息收集能力会随着我们经验的增长而不断增长，当我们有很强的直觉力的时候，这有利于我们在短时间内分辨出谁才是我们真正的顾客了。

欲擒故纵，放长线才能钓大鱼

商务谈判的时候，由于双方有天然的对立统一的关系，所以在这个时间段内，有时候双方是对立的，有时候双方又是统一的。在这样的过程中，由于双方的不妥协，造成尖锐对立的事情也有，但是谈判专家就认为，不需要产生激烈的对抗，谈判双方都需要台阶。激烈的谈判能够带来好处，但是还要考虑以后的合作。

做生意就是唯利是图的，这是小生意商经。但是这样的一句话，放在具体的环境中对不对，就不好说了。谈判双方很多时候都是冲着战略合作方向去的，而不是一次售卖行为。明白了这一点，也就认识到对立是为了合作，而不是将谈判对手逼到墙角，最后不欢而散。

谈判过程中，会有多轮的拉锯作战，是一个互有攻防的过程，比如客户讲的是价格，我们可以跟他去讲服务、交货时间和付款条件，这种新的条件使得单纯的价格因素讨论变得讨不到便宜，最终形成一种彼此让步，彼此妥协的机会。真正的谈判过程也就是这样的。

我们在和客户谈判的时候，在必要的时候，可以先跟着客户的观点跑一段，这就是欲擒故纵的原理在谈判桌上的应用。在谈判刚刚进入状态的时候，需要创造一个良好的气氛，在无关紧要的方面跟着客户走，目的就是要在适当的时候，将客户拉到我们既定的轨道上来，这是一个策略的应用。

销售人当中，保险人一直都是很锻炼人的职业。台湾保险界“天皇”国泰人寿保险公司的资深业务员叶明全，一直都是台湾寿险的王牌业务员，他也经常跟各行各业的同仁分享自己跟顾客的互动经验。他曾经说，在保险销售过程中客户都有千奇百怪的理由来拒绝保险，有些人明知保险很好，也打算要购买，但是每逢营销员来时，总爱出题考考对方的智慧和应对能力。在经过多次交手之后，认定营销员足以过关时，客户才会心甘情愿地将钱交给险种推销员。

这位年薪达到２０００万新台币的保险人，在销售过程中一直使用欲擒故纵的方式跟客户进行谈判。在谈及如何跟客户沟通时，叶明全认为先跟着客户思路走其实是一个很好的策略。客户从不理解到理解，总有一个过程。你在这个过程中，逐步学会引导客户，让客户自己体悟到自己原先坚持的东西也不是完全正确的，一定是他自己认知的改变，才会主动走到我们这一边。

有一位比较刁钻的客户问叶明全：“叶先生，将与保费相同的金额，用于定存或投保储蓄险哪个较为划算？”

“如果以２０年来说，定期存款会比较划算。而且随时都能够提现。”叶明全说。

“你的答案怎样跟别人不一样？我遇到的保险推销员回答问题的时候都是竭力的维护自己的话。”客户惊讶于叶明全的答案，竟和其他保险销售人所言的“当然是保险比较划算”完全不同。

在这样回答的时候，叶明全用“欲擒故纵”的方法，从“保险最大的功能在于只要保单生效之后，立刻享有高度保障”和“只存于定存，则需要长期的积累，才能有相同的效果”的角度进行了详细分析，最终赢得了保单。这一下子就摆明了保险和储蓄的不同。客户在自己思考之后，会得出自己的结论。

如果我们在谈判的时候一味地和客户的价值观相对抗的话，我们就不能将客户拉到我们这一边来。要想改变客户的立场，必须是客户自己改变自己的立场，而不是我们和他们争论过来的。其实，在顺着客户说话是时候，我们可以将他引入到自己的观念困境当中。当他自己开始变得迷惑的时候，销售人在这时候就有必要拿出自己的实证案例，摊开在客户面前，同时也要给客户一个思考的时间。

在使用欲擒故纵策略的时候，不要和客户争论谁对谁错，即使客户的观念转变过来了，我们也要设法证明这是他自己作出的决定，而不是我们替他作出了这样的决定。如此，就可以在谈判的过程中轻松使用这样的策略了。

谈判桌上五种话不能说

有经验的销售人在正式谈判之前，会主动要求双方做一个接触过程的备忘录，这个备忘录标明了双方的交流过程，主要将双方接触的目标写出来。里面有双方接触后的一些言谈记录。这个言谈记录能够保持双方最大的和气，毕竟在商言商，和气生财嘛。

商业谈判的过程中，双方是一个人与人之间的互动过程。这和朋友交往其实也有很多相同的地方。所以按照一般的交际原则，有些伤人的话是不能够讲的，不说过头话，其实也是有素养的一种表现。

如果双方没有签备忘录，很可能会为合同的某个条款问题争论得面红耳赤，在谈判团队中有时候会有说话损的人，半句就能坏很多的事情，谈判易发展成口角。另外，有时候谈判中隐藏着欺诈和不愿倾听这样的事情，会引起对方的不信任感。这些在谈判中都要极力避免，谈到艰难的地方需要适当地停一下，谈判是理性的商业行为，不需要带有个人的情绪。

在谈判桌上，有五种话是不能讲的，谈判是双方在桌面上的博弈，私下里能够沟通的话就不要在谈判桌上讲了；太硬的话不能讲，那很可能引发对方的强硬，强柔之间是一种互克的关系；总是被别人牵着鼻子走的软话也不要讲，这会让对方觉得你好像在求着我似的；谈判桌上不要先讲让步的条件，除非是交换条件；另外，不要做任何私人攻击，因为那已经不适合谈判这种理性主义的场合了。

谈判是文明时代的战争，虽然西装革履，但是其实和古代的对阵冲杀是一个道理。谈判桌就是双方约定的战场，有时候，双方出现的都是很善于作战的骁将。如果不小心，就会被对方斩落马下，因为此刻你不知道对方手里还有什么牌。一个带着满腔情感的谈判者，在正式谈判五分钟之后，他肯定会变成一个完全理性的人，谈判环境就是这样的冷酷。

岳王爷写出了浪漫主义的满江红，但是不会在作战的时候去写。同样，一旦进入谈判程序，就不要再讲任何感性的话了，那会显得你幼稚。那些私人情感的话，只能显示出你的软弱，透露了自己的一部分底牌。

商务谈判中说“不”的艺术，让客户一步步走进预设的“圈套”，这是谈判的智慧。在谈判桌上，就是看谁的布局能力比较好，而不是逞强。谈判者讲话太硬容易栽跟头。在谈判桌上，想用语言控场是办不到的，你只能用诱导的方式解决问题。当然我们不能排除在我们谈判队列中有一个黑脸的角色，这只能在关键时候说上一两句，而不能作为谈判中的主菜。

谈判就是互有攻守。有一个关于谈判的故事，有一个国内的生意人和以色列生意人谈判，前一天晚上，他们说了很多感性的话，双方找到了共同的话题，也找到了久违知己的感觉。但是到了第二天，双方坐在桌上的时候，那个以色列人却步步紧逼，而生意人则一直延续着前一晚对话的风格。结果在签单以后，这个国内商人没有获得自己想要的条件，有利条件让给对方很多。

其实，在谈判桌上，不要被情感牵着鼻子走，不要去主动迎合对方，丧失了自己立场是很被动的事情。在谈判的时候，双方其实都是有牌打的，如果自己手上一点牌都没有，那就构不成谈判的基础。所以，对方要牵引你的时候，你就要在另一个方向实现反牵引。总之，谈判桌上说软弱妥协的话，实际上会激起对方再下一城的欲望。要知道，在谈判桌上，双方谈判都是几个人组成的战队，团队欲望是无法满足的，要守住只能进行反冲锋。

谈判其实是理性的事情，但是谈判破裂的时候，我们能够看到双方都气不打一处来，对对方也是充满了抱怨，也都会将谈判失败的责任推向对方。很多时候，谈判到僵局的时候，有些性格火暴一点的人可能就会出言不逊，出现了人身攻击，这其实是不可挽回的，因为谩骂和人身攻击有可能会让人从理性的状态一下子变成满是恶感的感性状态，这种时候生意也就不做了，“钱不赚了”的心态也会处于上风。因为在市场经济中，没有谁离开了谁就吃不上饭的问题。

销售人员在谈判过程中，最基础的判断是：谈判的每一步是否创造了价值。有了这个标准，做事就不会偏航。

在国内，谈判这个环节好像不是很重要的环节，真正的谈判都出现在政治和军事等领域。在大部分企业中，销售人员都是单兵作战的，国内的绝大部分企事业单位的治理结构很简单，这就决定了很多身经百战的销售人员对正规的商业谈判不以为然，搞定决策人、搞定校长、搞定院长的过程代替了桌面上的谈判。在这样的环境中成长起来的人，如果要回归到正常的靠竞争力制胜的生意，还是比较困难的。

在国内，关于团队销售，采用兵团式作战的销售方式和思路，许多销售人员终生都用不上，一个医药代表可能不需要知道什么营销理论，也不需要知道什么销售程序和谈判技巧，但是照样可以将业务做得风声水起。在缺乏监督和透明化的行业中，一切的理论和营销套路会显得老土无用。可能在某些行业内，采购行为只是模拟市场经济行为，本质上是个人寻租交易，但在表面上却是市场经济。

这些销售行为，在全社会都在全力反腐的情况之下，会越来越表现出自己的局限性。

销售不做“一锤子买卖”，谈判目标不仅要考虑到谈判的结果有利于当下，也要有利于长久，如此会让谈判变成一场有章可循的游戏。